Co to jest digital shelf analytics?
Digital shelf analytics to analiza tego, jak produkt wygląda i jak działa na cyfrowej półce. Obejmuje widoczność w kategorii i wynikach wyszukiwania, dostępność produktu, poziom cen, jakość zdjęć i opisów, zgodność treści z promocją oraz to, jak marka wypada na tle konkurencji w środowisku online.
To pojęcie ma duże znaczenie dla marek FMCG, bo dziś sama kampania reklamowa nie wystarcza. Jeśli po kliknięciu produkt jest źle pokazany, trudno go znaleźć albo jest niedostępny, media nie wykorzystują pełnego potencjału.
Dlaczego cyfrowa półka ma wpływ na skuteczność kampanii?
Digital shelf analytics łączy marketing z egzekucją handlową.
Marka może generować popyt, ale jeśli produkt nie jest poprawnie opisany, dobrze wypozycjonowany albo dostępny, shopper bardzo szybko odpływa do konkurencji.
Dlatego analiza cyfrowej półki nie jest dodatkiem do ecommerce, tylko częścią skuteczności kampanii i naturalnie łączy się z retail media.
To także świetne narzędzie łączące marketing, ecommerce i sprzedaż. Pozwala szybko rozpoznać, czy problemem jest słaba komunikacja, czy może raczej chaos w contentcie produktowym, błędna cena albo brak produktu.
Jak digital shelf analytics działa w praktyce?
W praktyce obejmuje monitoring pozycji produktu, widoczności, kompletności karty produktowej, cen, promocji i porównania z konkurencją. W bardziej dojrzałych modelach dochodzi także analiza opinii, zgodności z kampanią i wpływu zmian na wyniki sprzedażowe.
To szczególnie przydatne przy kampaniach retail media. Jeśli marka inwestuje w dotarcie do shoppera, powinna wiedzieć, czy po drugiej stronie czeka dobra cyfrowa półka, a nie źle przygotowana oferta, która rozprasza efekt kampanii.
Jak oceniać stan cyfrowej półki?
Najważniejsze są:
- widoczność produktu w kategorii i wynikach,
- poziom OOS,
- kompletność contentu,
- zgodność cen i promocji,
- udział marki względem konkurencji.
Często warto łączyć te dane z wynikami kampanii, by zrozumieć, czy słabość sprzedaży wynika z mediów, czy z samej egzekucji handlowej, a także z udziałem w wyszukiwaniu.
Najlepsza analityka cyfrowej półki nie kończy się na dashboardzie. Powinna prowadzić do konkretnych decyzji, które poprawiają gotowość produktu do wykorzystania wygenerowanego popytu.
Najczęstsze błędy lub nieporozumienia
- Digital shelf analytics nie jest wyłącznie technicznym dodatkiem do ecommerce.
- Dobra kampania nie obroni produktu, który jest niewidoczny lub niedostępny.
- Cyfrową półkę trzeba analizować łącznie z mediami, a nie całkiem osobno od nich.