Co to jest brand lift?
Brand lift to pomiar tego, czy kampania poprawiła wskaźniki związane z marką.
Najczęściej bada się takie elementy jak:
- zapamiętanie reklamy,
- świadomość spontaniczna lub wspomagana,
- skojarzenie z kategorią,
- consideration,
- deklarowana chęć zakupu.
Kluczowe jest porównanie osób, które miały kontakt z kampanią, z grupą kontrolną.
To pojęcie jest ważne, bo nie każda kampania ma działać wyłącznie na kliknięcie czy sprzedaż tu i teraz. W wielu projektach, zwłaszcza dla marek FMCG, celem jest zwiększenie szansy, że brand znajdzie się w zestawie opcji branych pod uwagę przy kolejnym zakupie.
Kiedy brand lift daje lepszą odpowiedź niż sam zasięg?
W praktyce brand lift porządkuje rozmowę o skuteczności działań wizerunkowych. Zamiast opierać się tylko na zasięgu i liczbie wyświetleń, marka może sprawdzić, czy kampania rzeczywiście zostawiła ślad w głowie odbiorcy.
To szczególnie ważne wtedy, gdy działania prowadzone są blisko decyzji zakupowej, ale mają też budować dłuższą pamięć marki.
W środowisku retail media brand lift bywa ciekawy właśnie dlatego, że kontakt reklamowy odbywa się w kontekście zakupowym. Jeśli marka poprawia swoje wskaźniki tam, gdzie shopper planuje koszyk, taki wzrost może mieć większą wartość niż podobny wynik osiągnięty w mniej zakupowym otoczeniu.
Jak brand lift działa w praktyce?
Najczęściej badanie brand lift polega na porównaniu odpowiedzi grupy exposed i control.
Użytkownikom zadaje się krótkie pytania dotyczące:
- rozpoznania marki,
- zapamiętania kreacji,
- skojarzenia z kategorią,
- preferencji.
Potem analizuje się, czy między grupami wystąpił zauważalny wzrost.
Ważne jest, by dobrze dobrać pytanie do celu kampanii. Jeśli komunikacja miała przypominać markę, sensowne będzie badanie ad recall lub awareness.
Jeśli kampania wprowadza nowy wariant produktu, większy sens może mieć consideration albo purchase intent. Sam fakt, że “brand lift był dodatni”, jeszcze niewiele mówi bez kontekstu celu.
Jak to mierzyć?
Podstawowym wynikiem jest uplift, czyli różnica między grupą, która widziała reklamę, a grupą kontrolną. Oprócz samej wielkości wzrostu patrzy się też na istotność statystyczną, koszt uzyskania wzrostu i to, czy wynik dotyczy najważniejszego dla marki wskaźnika.
Brand lift warto zestawiać z innymi danymi. Jeśli kampania podniosła świadomość, ale jednocześnie nie poprawiła żadnego zachowania bliżej sprzedaży, wnioski będą inne niż wtedy, gdy wzrost świadomości idzie w parze z aktywacją promocji albo większym trialem.
Najczęstsze błędy lub nieporozumienia
- Brand lift nie zastępuje pomiaru sprzedaży.
- Nie każdy dodatni uplift jest automatycznie sukcesem.
- Badanie ma sens tylko wtedy, gdy wskaźnik odpowiada celowi kampanii.