Co to jest prospecting?
Prospecting to działania nastawione na dotarcie do nowych odbiorców, którzy nie mieli jeszcze aktywnej relacji z marką. Ich celem jest znalezienie osób z potencjałem zakupowym i wprowadzenie marki do ich pola rozważania.
To przeciwieństwo działań nastawionych na ponowne aktywowanie tej samej grupy. W praktyce prospecting odpowiada na pytanie: skąd marka bierze nowych ludzi do przyszłej sprzedaży.
Najczęściej prospecting zestawia się z retargetingiem i technikami takimi jak look-alike, bo dopiero wtedy widać, czy kampania zdobywa nową uwagę, czy tylko wraca do tej samej grupy.
Dlaczego prospecting jest ważny dla wzrostu marki?
Jeśli marka chce rosnąć, nie może opierać się wyłącznie na osobach, które już ją znają albo już zareagowały na kampanię. Prospecting buduje szerszą bazę przyszłych kupujących, dlatego jest ważny zarówno dla generowania popytu, jak i dla wejścia do nowych misji zakupowych.
W kategoriach FMCG to szczególnie ważne tam, gdzie marka szuka nowych nabywców, a nie tylko większej częstotliwości zakupu wśród obecnych.
Jak prospecting działa w praktyce?
Może wykorzystywać segmenty oparte na zachowaniach kategorii, modele look-alike, szerzej zdefiniowane audience z potencjałem handlowym oraz kanały, które dobrze budują pierwszy sensowny kontakt. Najważniejsze jest jednak to, by nie mylić nowego zasięgu z wartościowym nowym zasięgiem.
Dobry prospecting zaczyna się od sensownej hipotezy o nowym odbiorcy, a nie od maksymalnego poszerzania grupy.
Przed uruchomieniem prospectingu warto doprecyzować:
- kto jest naprawdę nowym odbiorcą,
- jaki sygnał sugeruje potencjał zakupowy,
- jak oddzielić nowy zasięg od przypadkowego zasięgu,
- które KPI pokażą jakość pierwszego kontaktu.
Jak oceniać prospecting?
Najczęściej patrzy się na udział nowych użytkowników, koszt ich pozyskania lub aktywacji, jakość ruchu i późniejsze zachowanie. Warto też porównywać wynik z retargetingiem, ale bez udawania, że oba zadania mają tę samą ekonomię.
Najlepszy prospecting to taki, który nie tylko dowozi zasięg, ale wprowadza do marki ludzi, którzy mają realną szansę stać się shopperami.
Najczęstsze błędy lub nieporozumienia
- Prospecting nie jest tylko tanim zasięgiem, ale poszukiwaniem wartościowych nowych kontaktów.
- Nie należy go oceniać tą samą miarą co retargeting.
- Szeroki segment nie zawsze oznacza dobry prospecting; liczy się jakość hipotezy o nowym odbiorcy.