Przemiany w konsumpcji mediów i postępująca digitalizacja powodują, że retail media staje się jednym z najistotniejszych narzędzi w strategiach marketingowych firm. W tej dziedzinie chodzi nie tylko o powierzchnię reklamową w sklepach internetowych czy aplikacjach mobilnych, ale także o dane, które są wykorzystywane do targetowania reklam. Aby lepiej zrozumieć, czym są retail media, warto spojrzeć na ten temat z kilku perspektyw.
Retail Media – co to?
To jeden z kluczowych trendów w reklamie digital, który zyskuje na znaczeniu wraz z postępującą cyfryzacją i zmianami w nawykach zakupowych. Umożliwia markom skuteczną promocję w miejscach bezpośrednio związanych z procesem zakupowym – w sklepach internetowych czy aplikacjach zakupowych.
Klasyczna definicja retail mediów obejmuje powierzchnie i dane retailerów oraz marketplace'ów. Aplikacje zakupowe, takie jak Listonic, należą do szerszej kategorii, którą IAB Polska nazywa commerce media: opierają się na intencji zakupowej, a nie na danych jednej sieci. To właśnie w nich użytkownicy planują swoje zakupy, porównują produkty i podejmują pierwsze decyzje zakupowe.
Największą zaletą retail mediów jest to, że reklama trafia do konsumenta w każdym kluczowym momencie procesu zakupowego – gdy planuje zakupy, szuka inspiracji i podejmuje pierwsze decyzje zakupowe. Ten moment dotarcia znacząco zwiększa szansę na konwersję.
Reklamodawcy mogą korzystać z różnych formatów reklamowych, w zależności od kanału:
- W e-commerce: reklamy w wynikach wyszukiwania, na listach produktów, w sekcjach rekomendacji, na bannerach reklamowych oraz na dedykowanych podstronach promocyjnych.
- W aplikacjach zakupowych: sponsorowane produkty na listach zakupowych, dynamiczne banery dopasowane do preferencji użytkownika, sugestie produktowe oraz pełnoekranowe reklamy w gazetkach promocyjnych.
Choć kanały online zyskują na znaczeniu, reklama tradycyjna nadal odgrywa istotną rolę. Retail media pozwala na stworzenie spójnego ekosystemu w modelu omnichannel, łącząc komunikację marki online i offline. Dzięki strategii multiscreen użytkownicy mogą natknąć się na reklamę produktu w aplikacji zakupowej, na stronie e-commerce lub w mediach społecznościowych, a następnie zobaczyć ją ponownie na ekranie innego urządzenia. To wzmacnia efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) – konsument wyszukuje informacje o produkcie w internecie, by później kupić go stacjonarnie. Przykładowo, użytkownik może zobaczyć reklamę w aplikacji zakupowej tuż przed wizytą w sklepie, a następnie odnaleźć produkt na półce z dodatkową promocją, co zwiększa szansę na finalizację zakupu.
Przykłady platform retail media to m.in. Amazon Advertising czy Allegro Ads. Listonic Ads działa w szerszej kategorii commerce media: nie sprzedaje produktów, tylko wykorzystuje intencję zakupową z list zakupów i gazetek wielu sieci.
Skuteczność retail media
Retail media staje się nieodzownym elementem strategii marketingowych, łącząc precyzyjne targetowanie z performance marketingiem. Reklamy są dopasowane do preferencji użytkowników, co znacząco zwiększa ich skuteczność. Dzięki analizie rzeczywistych zachowań zakupowych konsumentów pozwala skutecznie wpływać na decyzje zakupowe i domykać lejek sprzedażowy.
W tradycyjnych mediach kluczową rolę odgrywała ekspozycja w miejscu sprzedaży (POS – Point of Sale). Retail media idą o krok dalej – pozwalają dotrzeć do konsumenta jeszcze wcześniej, już na etapie planowania zakupów, a w przeciwieństwie do POS są dostępne 24/7. Dzięki temu reklamodawcy mogą:
- Skuteczniej dotrzeć do realnych decydentów zakupowych – reklamy pojawiają się tam, gdzie klienci rzeczywiście szukają produktów.
- Precyzyjnie targetować reklamy – zamiast masowego zasięgu, komunikaty trafiają do osób o wysokim potencjale zakupowym.
- Lepiej wykorzystać budżet reklamowy – kampanie są bardziej efektywne dzięki danym o rzeczywistych zachowaniach zakupowych.
- Zwiększyć intencję zakupową – użytkownicy chętniej wybierają produkty, które już wcześniej widzieli w reklamie.
To nie tylko narzędzie do budowania świadomości marki, ale również skuteczna strategia performance marketingowa, która bezpośrednio przekłada się na wyniki sprzedaży.
Pomiar efektów
Retail media opierają się na twardych danych first-party, co pozwala precyzyjnie mierzyć efektywność kampanii. Standardowe metody pomiaru obejmują:
- Raportowanie wyników kampanii – analiza wyświetleń, kliknięć i zaangażowania.
- Śledzenie konwersji – np. dodanie do koszyka, zakup, dodanie do listy zakupowej.
- Analizę ścieżki zakupowej konsumenta – sprawdzenie, jak reklama wpłynęła na decyzję zakupową.
Liczą się konkretne wyniki. Marketerzy analizują:
- ROAS (Return on Ad Spend) – zwrot z inwestycji w reklamę.
- Brand Performance (BP) – wpływ kampanii na postrzeganie marki.
- Konwersję – np. dodanie produktu do koszyka, zakup lub zapisanie go na liście zakupowej.
Dzięki danym o rzeczywistych zachowaniach zakupowych retail media pozwalają prowadzić skuteczniejsze kampanie niż tradycyjna reklama szerokozasięgowa. W aplikacji Listonic konwersja jest wyjątkowo wysoka – aż 86% produktów dodanych do listy zostaje kupionych!
Wyzwania
Mimo wielu zalet, retail media wiążą się z pewnymi wyzwaniami:
- Zaufanie do wydawców – nie wszystkie platformy oferują zaawansowane narzędzia pomiarowe. Warto wybierać rozwiązania, które umożliwiają integrację z zewnętrznymi systemami śledzenia.
- Koszty – ze względu na targetowanie i moment dotarcia do użytkownika, bywają droższe niż tradycyjne formaty.
- Dokładność danych – dane o zakupach planowanych (np. w aplikacjach zakupowych) mogą być mniej precyzyjne niż dane o rzeczywistych transakcjach w e-commerce.
Retail media a przyszłość reklamy
Retail media są odporne na zmiany związane z ograniczeniami cookies, ponieważ opierają się na rzeczywistych danych zakupowych (first party data), a nie na plikach śledzących. Dzięki temu marketerzy mogą:
- Targetować reklamy na podstawie faktycznych zakupów użytkowników,
- Łączyć strategie świadomościowe i sprzedażowe, multiscreen i omnichannel w ramach jednej kampanii,
- Mierzyć efektywność działań w oparciu o rzeczywiste zakupy, a nie jedynie kliknięcia czy wyświetlenia.
Retail media to węższa część commerce media. Gdy reklama opiera się na danych z kas jednej sieci, mówimy o retail media. Gdy na intencji zakupowej, np. produktach wpisanych na listę przed wizytą w sklepie, to commerce media. W Listonic efekt szacujemy, łącząc dodania do list z danymi transakcyjnymi CMR.
Jedno i drugie to przyszłość reklamy cyfrowej – skuteczna, precyzyjna i oparta na danych.
Jeśli chcesz zobaczyć konkretne przykłady działań retail media w praktyce, warto obejrzeć materiał wideo przygotowany przez CFO Listonic – Kamila Janiszewskiego. To kompleksowe i merytoryczne omówienie tematu, które pokazuje, jak retail media łączy wysoką skuteczność z mierzalnością efektów:
Retail Media w praktyce FMCG. Mniejsze zasięgi, wyższe koszty, super skuteczność, super mierzalność.
