Przemiany w konsumpcji mediów i postępująca digitalizacja powodują, że retail media staje się jednym z najistotniejszych narzędzi w strategiach marketingowych firm. W tej dziedzinie chodzi nie tylko o powierzchnię reklamową w sklepach internetowych czy aplikacjach mobilnych, ale także o dane, które są wykorzystywane do targetowania reklam. Aby lepiej zrozumieć, czym są retail media, warto spojrzeć na ten temat z kilku perspektyw.
Retail Media – co to?
To jeden z kluczowych trendów w reklamie digital, który zyskuje na znaczeniu wraz z postępującą cyfryzacją i zmianami w nawykach zakupowych. Umożliwia markom skuteczną promocję w miejscach bezpośrednio związanych z procesem zakupowym – w sklepach internetowych czy aplikacjach zakupowych.
Choć klasyczna definicja retail mediów odnosi się głównie do powierzchni reklamowej w e-commerce i platformach marketplace, ekosystem reklamowy ewoluuje, obejmując także aplikacje zakupowe, takie jak np. Listonic. To właśnie w nich użytkownicy planują swoje zakupy, porównują produkty i podejmują pierwsze decyzje zakupowe.
Największą zaletą retail mediów jest to, że reklama trafia do konsumenta w każdym kluczowym momencie procesu zakupowego – gdy planuje zakupy, szuka inspiracji i podejmuje pierwsze decyzje zakupowe. Ten moment dotarcia znacząco zwiększa szansę na konwersję.
Reklamodawcy mogą korzystać z różnych formatów reklamowych, w zależności od kanału:
- W e-commerce: reklamy w wynikach wyszukiwania, na listach produktów, w sekcjach rekomendacji, na bannerach reklamowych oraz na dedykowanych podstronach promocyjnych.
- W aplikacjach zakupowych: sponsorowane produkty na listach zakupowych, dynamiczne banery dopasowane do preferencji użytkownika, sugestie produktowe oraz pełnoekranowe reklamy w gazetkach promocyjnych.
Choć kanały online zyskują na znaczeniu, reklama tradycyjna nadal odgrywa istotną rolę. Retail media pozwala na stworzenie spójnego ekosystemu w modelu omnichannel, łącząc komunikację marki online i offline. Dzięki strategii multiscreen użytkownicy mogą natknąć się na reklamę produktu w aplikacji zakupowej, na stronie e-commerce lub w mediach społecznościowych, a następnie zobaczyć ją ponownie na ekranie innego urządzenia. To wzmacnia efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) – konsument wyszukuje informacje o produkcie w internecie, by później kupić go stacjonarnie. Przykładowo, użytkownik może zobaczyć reklamę w aplikacji zakupowej tuż przed wizytą w sklepie, a następnie odnaleźć produkt na półce z dodatkową promocją, co zwiększa szansę na finalizację zakupu.
Przykłady platform retail media to m.in. Amazon Advertising, Allegro Ads czy Listonic Ads.
Skuteczność retail media
Retail media staje się nieodzownym elementem strategii marketingowych, łącząc precyzyjne targetowanie z performance marketingiem. Reklamy są dopasowane do preferencji użytkowników, co znacząco zwiększa ich skuteczność. Dzięki analizie rzeczywistych zachowań zakupowych konsumentów pozwala skutecznie wpływać na decyzje zakupowe i domykać lejek sprzedażowy.
W tradycyjnych mediach kluczową rolę odgrywała ekspozycja w miejscu sprzedaży (POS – Point of Sale). Retail media idą o krok dalej – pozwalają dotrzeć do konsumenta jeszcze wcześniej, już na etapie planowania zakupów, a w przeciwieństwie do POS są dostępne 24/7. Dzięki temu reklamodawcy mogą:
- Skuteczniej dotrzeć do realnych decydentów zakupowych – reklamy pojawiają się tam, gdzie klienci rzeczywiście szukają produktów.
- Precyzyjnie targetować reklamy – zamiast masowego zasięgu, komunikaty trafiają do osób o wysokim potencjale zakupowym.
- Lepiej wykorzystać budżet reklamowy – kampanie są bardziej efektywne dzięki danym o rzeczywistych zachowaniach zakupowych.
- Zwiększyć intencję zakupową – użytkownicy chętniej wybierają produkty, które już wcześniej widzieli w reklamie.
To nie tylko narzędzie do budowania świadomości marki, ale również skuteczna strategia performance marketingowa, która bezpośrednio przekłada się na wyniki sprzedaży.
Pomiar efektów
Retail media opierają się na twardych danych first-party, co pozwala precyzyjnie mierzyć efektywność kampanii. Standardowe metody pomiaru obejmują:
- Raportowanie wyników kampanii – analiza wyświetleń, kliknięć i zaangażowania.
- Śledzenie konwersji – np. dodanie do koszyka, zakup, dodanie do listy zakupowej.
- Analizę ścieżki zakupowej konsumenta – sprawdzenie, jak reklama wpłynęła na decyzję zakupową.
Liczą się konkretne wyniki. Marketerzy analizują:
- ROAS (Return on Ad Spend) – zwrot z inwestycji w reklamę.
- Brand Performance (BP) – wpływ kampanii na postrzeganie marki.
- Konwersję – np. dodanie produktu do koszyka, zakup lub zapisanie go na liście zakupowej.
Dzięki danym o rzeczywistych zachowaniach zakupowych retail media pozwalają prowadzić skuteczniejsze kampanie niż tradycyjna reklama szerokozasięgowa. W aplikacji Listonic konwersja jest wyjątkowo wysoka – aż 86% produktów dodanych do listy zostaje kupionych!
Wyzwania
Mimo wielu zalet, retail media wiążą się z pewnymi wyzwaniami:
- Zaufanie do wydawców – nie wszystkie platformy oferują zaawansowane narzędzia pomiarowe. Warto wybierać rozwiązania, które umożliwiają integrację z zewnętrznymi systemami śledzenia.
- Koszty – ze względu na targetowanie i moment dotarcia do użytkownika, bywają droższe niż tradycyjne formaty.
- Dokładność danych – dane o zakupach planowanych (np. w aplikacjach zakupowych) mogą być mniej precyzyjne niż dane o rzeczywistych transakcjach w e-commerce.
Retail media a przyszłość reklamy
Retail media są odporne na zmiany związane z ograniczeniami cookies, ponieważ opierają się na rzeczywistych danych zakupowych (first party data), a nie na plikach śledzących. Dzięki temu marketerzy mogą:
- Targetować reklamy na podstawie faktycznych zakupów użytkowników,
- Łączyć strategie świadomościowe i sprzedażowe, multiscreen i omnichannel w ramach jednej kampanii,
- Mierzyć efektywność działań w oparciu o rzeczywiste zakupy, a nie jedynie kliknięcia czy wyświetlenia.
Retail media to przyszłość reklamy cyfrowej – skuteczna, precyzyjna i oparta na danych.
Jeśli chcesz zobaczyć konkretne przykłady działań retail media w praktyce, warto obejrzeć materiał wideo przygotowany przez CFO Listonic – Kamila Janiszewskiego. To kompleksowe i merytoryczne omówienie tematu, które pokazuje, jak retail media łączy wysoką skuteczność z mierzalnością efektów:
Retail Media w praktyce FMCG. Mniejsze zasięgi, wyższe koszty, super skuteczność, super mierzalność.
