Was ist eine Eigenmarke?
Eine Eigenmarke ist eine Marke des Händlers und nicht eines externen Herstellers. Das Produkt kann weiterhin von einem Produktionspartner gefertigt werden, doch Identität, Positionierung, Distribution und Präsentation im eigenen Kanal kontrolliert der Händler.
Für Shopper ist die Eigenmarke Teil des Store-Angebots. Für Hersteller ist sie ein echter Wettbewerber innerhalb der Kategorie.
Warum ist das wichtig?
Eigenmarken verändern das Kräfteverhältnis zwischen Händler und Hersteller. Sie helfen dem Händler, Marge aufzubauen, die Loyalität zum Kanal zu stärken und mehr Kontrolle über die Kategorieentwicklung zu gewinnen. Für Herstellermarken entsteht dadurch Wettbewerb nicht nur über Preis, sondern auch über Sichtbarkeit, Distribution und Promotionsdruck.
Das ist auch in Retail Media relevant. Wenn ein Händler Medieninventar an externe Marken verkauft und gleichzeitig eigene Marken ausbaut, sollte ein Hersteller diesen kommerziellen Kontext klar verstehen.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Eine Eigenmarke kann unterschiedliche Rollen spielen: vom Einstiegspreis bis zur Premium-Positionierung. In manchen Kategorien gewinnt sie über Preis, in anderen zusätzlich über Qualität, Convenience, Verpackung oder die enge Passung zur Shopping Mission des Händlers.
Für Hersteller kann die Antwort deshalb nicht nur Preis sein. Ein Markenprodukt muss zeigen, warum es im breiteren FMCG-Umfeld einen Platz im Warenkorb verdient, den die Händler-Marke nicht ebenso gut besetzen kann.
Wie sollte man das messen?
Wichtige Kennzahlen sind Anteil am Kategorieumsatz, Penetration, Kaufhäufigkeit, Marge und Einfluss auf die Loyalität zum Händler. Sinnvoll ist zudem zu prüfen, ob die Eigenmarke Herstellermarken direkt Anteile abnimmt oder die Kategorie strukturell erweitert.
Aus Sicht von Shopper Marketing ist außerdem relevant, wie Eigenmarken die Reaktion auf Promotionen, Markenkommunikation und die Eintrittsschwelle in den Warenkorb verändern.
Eine praktische Analyse sollte prüfen:
- ob Wachstum von Herstellermarken kommt,
- ob die Kategorie wächst oder nur Anteile verschoben werden,
- wie sich Marge und Händlerloyalität verändern,
- ob Markenpromotion wirksamer oder schwächer wird.
Häufige Missverständnisse
- Eigenmarke ist längst nicht mehr nur ein billiger Ersatz.
- Der Wettbewerb mit Private Label findet nicht nur über den Preis statt.
- Hersteller brauchen eine klare Value Story, wenn sie ihre Position in der Kategorie verteidigen wollen.