Was ist Share of Voice?
Share of Voice misst, welcher Anteil der Kategoriekommunikation auf die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern entfällt. Vereinfacht gesagt zeigt die Kennzahl, wie laut eine Marke relativ zum Markt kommuniziert.
Es ist vor allem eine Druck- und Sichtbarkeitskennzahl, keine Sales-Kennzahl.
Warum ist das wichtig?
Wenn eine Marke deutlich leiser ist als Wettbewerber, wird es schwieriger, Brand Awareness aufrechtzuerhalten und in den Consideration Set zu gelangen. Share of Voice setzt die eigene Kampagne in Wettbewerbsrelation.
Damit ist die Kennzahl besonders in Kategorien mit hoher Media-Intensität nützlich.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Share of Voice kann für die gesamte Kategorie, für einen Kanal, für einen Zeitraum oder für ausgewählte Placements berechnet werden. In Retail Media zeigt die Kennzahl, ob die Marke in kaufnahen Umfeldern ausreichend präsent ist.
Sinnvolle Betrachtungen sind:
- die gesamte Kategorie,
- ein einzelner Kanal oder Placement,
- ein definierter Kampagnenzeitraum,
- ein Set relevanter Wettbewerbsmarken.
Der eigentliche Wert entsteht aus dem Wettbewerbsvergleich und nicht aus bloßem Volumen.
Wie sollte man das messen?
Teams betrachten meist Impression Share, Sichtbarkeit relativ zum Wettbewerb und die Entwicklung im Zeitverlauf. Auch der Vergleich mit Share of Search oder Marken-Erinnerung kann hilfreich sein.
Entscheidend ist, ob die Kommunikationspräsenz zur Ambition der Marke und zur Realität der Kategorie passt.
Häufige Missverständnisse
- Mehr Share of Voice garantiert nicht automatisch mehr Sales.
- Ohne Wettbewerbsrahmen sagt die Kennzahl wenig aus.
- Hohe Lautstärke in schwachen Umfeldern bleibt schwache Kommunikation.