CTR (Click-Through Rate) to jeden z podstawowych wskaźników efektywności reklamowej. Jednak czy na pewno zawsze oznacza to samo? Coraz częściej reklamodawcy zastanawiają się, dlaczego ten sam format reklamy osiąga CTR na poziomie 2,5% w jednej aplikacji, a tylko 0,8% w innej. Różnica jest ogromna, dlatego postanowiliśmy to sprawdzić.
Czy CTR zawsze oznacza to samo?
CTR to stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń. Kluczowe jest jednak to, co uznajemy za kliknięcie. W idealnym świecie powinno być ono świadome, czyliwynikać z celowego działania użytkownika, który rzeczywiście jest zainteresowany reklamą. Jednak w praktyce zdarzają się przypadkowe kliknięcia – wynikające z rozproszenia uwagi, przyzwyczajeń użytkownika w aplikacji. Warto zaznaczyć, że to zupełnie normalne i w obliczeniach CTR warto zawsze przyjąć jakiś margines błędu.
Schody zaczynają się w momencie, gdy CTR jest w raporcie zaskakująco wysoki. Jako wydawcy, którzy spotykają się z wieloma różnymi zapytaniami i informacjami ze strony naszych klientów, postanowiliśmy zbadać, jak zliczane są CTR-y w kilku popularnych aplikacjach do planowania zakupów.
Testy i obserwacje
Nasze analizy skupiły się na reklamach pełnoekranowych (ad insert) wyświetlanych pomiędzy stronami gazetek. Mechanizm ich działania jest prosty: użytkownik przewija gazetkę i zamiast kolejnej strony widzi reklamę. Teoretycznie CTR powinien zależeć od atrakcyjności reklamy. W praktyce jednak te same kreacje osiągały różne wyniki w różnych aplikacjach – różnice były kilkukrotne.
Przyjrzeliśmy się kilku możliwym przyczynom:
- Wygląd reklam – identyczny w różnych aplikacjach.
- Profil użytkowników – bardzo podobny w badanych aplikacjach.
- Błędy w implementacji – teoretycznie możliwe, ale mało prawdopodobne.
- Definicja kliknięcia – i tu zaczęło robić się ciekawie…
Co faktycznie liczy się jako kliknięcie?
Okazało się, że w niektórych aplikacjach niemal każda interakcja mogła być liczona jako kliknięcie – przypadkowe przesunięcie palcem, delikatne muśnięcie ekranu, chęć przejścia na kolejną stronę gazetki, a nawet nieświadome gesty użytkownika. Niektóre aplikacje były niezwykle „czułe” i zaliczały nawet najmniejsze ruchy jako intencjonalne kliknięcia.
Zobacz analizę wideo – Nasz CRO Kamil pokazuje różnice w zliczaniu CTR na rzeczywistych przykładach.
Wysoki CTR nie zawsze oznacza wysoką skuteczność reklamy. Może być zawyżony nie przez rzeczywiste zainteresowanie użytkowników, ale przez sposób liczenia kliknięć. Oczywiście, wysoki CTR dobrze wygląda w raportach i może sugerować świetną efektywność kampanii, ale warto zastanowić się, co naprawdę za nim stoi.
Patrząc na raporty CTR, reklamodawcy powinni być bardziej uważni i świadomi metod pomiaru. Istnieją standardy branżowe (np. IAB, MRC), które określają sposoby liczenia kliknięć, ale zdrowy rozsądek i dokładna analiza są kluczowe dla właściwej interpretacji wyników.
Dlaczego to ważne dla reklamodawców?
Zwracamy uwagę na to, że niektóre praktyki na rynku reklamy digital mogą wprowadzać w błąd. Chcemy zachęcić media plannerów i reklamodawców do głębszej analizy wyników kampanii. Nie każde wysokie CTR oznacza skuteczną reklamę – warto dopytać o metodologię pomiaru, by mieć pewność, że wyniki odzwierciedlają rzeczywiste zaangażowanie użytkowników, a nie przypadkowe interakcje.
