Lody pozostają jedną z najbardziej sezonowych kategorii FMCG, ale sposób ich kupowania wyraźnie się zmienia. Dane z aplikacji zakupowych pokazują, że konsumenci coraz częściej planują zakup lodów wcześniej, reagują na promocje wielosztukowe i szybciej odkrywają nowości produktowe. Dla marek i retailerów oznacza to jedno — sezon lodowy zaczyna się wcześniej i wymaga zupełnie innego podejścia do komunikacji oraz planowania kampanii.
Sezon lodowy zaczyna się wcześniej niż kiedyś
Choć lody nadal pozostają kategorią silnie wakacyjną, sezon sprzedażowy zaczyna się dziś znacznie wcześniej niż jeszcze kilka lat temu. Już w marcu retailerzy rozszerzają ekspozycję i wprowadzają pierwsze nowości produktowe.
W wielu sklepach oznacza to reorganizację przestrzeni chłodniczej i ograniczenie miejsca dla części kategorii mrożonych na rzecz lodów. W praktyce sezon lodowy przestaje być krótkim, wakacyjnym „peak season”, a staje się kilkumiesięcznym okresem intensywnej walki o uwagę konsumenta.
Dane z aplikacji Listonic pokazują jednak, że mimo wydłużającego się sezonu to wakacyjny miesiąc – lipiec – nadal pozostaje najważniejszym miesiącem dla kategorii. W 2025 roku liczba dodań lodów do list zakupów była wtedy o 22% wyższa niż w czerwcu i o 23% wyższa niż w sierpniu.
To istotny sygnał dla producentów i retailerów planujących budżety mediowe oraz działania promocyjne. Największy potencjał sprzedażowy nadal koncentruje się w środku sezonu.
W czerwcu ubiegłego roku w aplikacji Listonic oraz Moja Gazetka przeprowadziliśmy kampanię reklamową lodów Oreo. Efektem był wzrost dodań produktów tej marki do list zakupów w kategorii produktów mrożonych o 11 punktów procentowych.
Pogoda nadal mocno wpływa na sprzedaż
Mimo zmian w zachowaniach zakupowych i wydłużania sezonu, lody pozostają kategorią bardzo silnie zależną od warunków pogodowych.
W 2025 roku liczba dodań lodów do list zakupów była o 8% niższa niż rok wcześniej, głównie za sprawą wyjątkowo chłodnego maja. W tym miesiącu liczba dodań spadła aż o 26% rok do roku.
Co ważne, późniejsze wzrosty sprzedaży:
- +3% w czerwcu,
- +15% w lipcu,
- +12% w sierpniu,
nie były już w stanie całkowicie odrobić strat wygenerowanych na początku sezonu.
Dla marek FMCG oznacza to konieczność bardzo elastycznego zarządzania kampaniami sezonowymi. W kategoriach silnie uzależnionych od pogody timing komunikacji i możliwość szybkiego reagowania stają się równie ważne jak sam budżet mediowy.
Lody przestają być kategorią wyłącznie impulsową
Lody nadal pozostają produktem silnie impulsowym, ale dane zakupowe pokazują wyraźnie, że konsumenci coraz częściej planują ich zakup wcześniej.
To efekt kilku równoległych zmian:
- wzrostu znaczenia większych opakowań rodzinnych,
- promocji wielosztukowych,
- częstszych zakupów „na zapas”,
- oraz zmiany samego momentu konsumpcji.
Lody coraz częściej stają się elementem regularnych zakupów spożywczych, a nie wyłącznie spontaniczną decyzją podjętą podczas spaceru czy wizyty w sklepie convenience.
Widać to również w danych dotyczących dni tygodnia. W lipcu i sierpniu 2025 roku najwięcej lodów dodawano do list zakupów w soboty, czyli w czasie największych zakupów tygodniowych. Jednocześnie bardzo wysokie wyniki notowały również poniedziałki, co prawdopodobnie jest związane z uzupełnianiem zapasów po weekendzie.
Łącznie soboty i poniedziałki odpowiadały za około 40% wszystkich tygodniowych dodań lodów do list zakupów.
To ważny insight dla retailerów i marketerów — decyzja zakupowa coraz częściej zapada przed wejściem do sklepu.
Retailerzy uczą konsumentów planowania zakupu lodów
Jeszcze kilka lat temu zakup lodów był w dużej mierze spontaniczny. Dziś sieci handlowe coraz skuteczniej przenoszą tę kategorię do świata zakupów planowanych.
Kluczową rolę odgrywają tutaj:
- gazetki promocyjne,
- promocje wielosztukowe,
- oferty typu 1+1 czy 2+2,
- oraz coraz większy udział lodów familijnych.
Aby skorzystać z takich promocji, konsumenci muszą zaplanować zakup wcześniej. To powoduje, że kategoria lodów coraz mocniej wchodzi w obszar retail media i komunikacji opartej o kontekst zakupowy.
Dla marek oznacza to możliwość wpływania na decyzję zakupową jeszcze przed wizytą w sklepie — dokładnie w momencie planowania większych zakupów spożywczych.
W kampaniach lodów realizowanych w aplikacji Listonic oraz Moja Gazetka średni ROAS wynosi 5.08.
Nowości produktowe coraz ważniejsze w walce o uwagę
Walka o uwagę konsumenta w kategorii lodów coraz mocniej opiera się na nowościach produktowych i limitowanych edycjach.
W 2025 roku na rynku pojawiły się między innymi lody:
- Biscoff,
- Jeżyki,
- Oranżady Hellena,
- Białe Michałki marki Wawel,
- Monte Squeeze,
- Ferrero w nowej odsłonie: gorzka pomarańcza
- inspirowane ciastem Marlenka.
Bardzo widoczny pozostaje także trend budowania produktów wokół znanych brandów oraz influencerów, jak współpraca marki Koral w ramach lodów Baza oraz Ekipa Multivers. Jednocześnie w odpowiedzi na trend sentymentalny wracają też do oferty kultowe lody sprzed lat, np. lody Tartufo.
 |  |  |
 |  |  |
Sentymentalny powrót to jednak zaspokojenie potrzeb tylko części rynku. Wielu konsumentów oczekuje od lodów już nie tylko smaku, ale też „doświadczenia produktu” — nietypowej tekstury, dodatków czy bardziej złożonych kompozycji smakowych. W ofercie sieci Żabka, Netto oraz Biedronka pojawiły się lody o kształcie i wyglądzie… pałki kurczaka. Sieć Lidl co kilkanaście dni oferuje nowe – często nietypowe – smaki lodów Wyllisch, które dostępne są na wyłączność w tej sieci. Na rozwój sekcji premium postawiła marka Grycan, wprowadzając do oferty lody pralinowe z nutą karmelu oraz limitowaną edycję lodów kokosowych z kawałkami mlecznej czekolady.
W trendach – tak jak przed rokiem – nadal pozostają:
- matcha,
- pistacja (takie nowości wprowadziła między innymi marka Magnum),
- mochi (na przykład w formie Mochi Ptasiego Mleczka marki Wedel!),
- produkty premium i inspirowane kuchnią azjatycką.
Dla producentów oznacza to konieczność regularnego odświeżania portfolio oraz budowania zainteresowania nowościami jeszcze przed szczytem sezonu.
Sezonowość lodów się wypłaszcza
Choć lato nadal pozostaje kluczowym okresem sprzedażowym, dane pokazują wyraźnie, że sezonowość kategorii stopniowo się zmienia.
W 2025 roku lody dodawane do list zakupów od kwietnia do września odpowiadały za 76% wszystkich dodań tej kategorii w ciągu roku. Rok wcześniej wskaźnik ten wynosił 71%.
To pokazuje, że konsumenci coraz częściej kupują lody również poza klasycznym sezonem wakacyjnym.
W praktyce oznacza to dla retailerów i producentów:
- dłuższy okres aktywności promocyjnej,
- wcześniejsze premiery produktów,
- większą rolę komunikacji sezonowej poza wakacjami,
- oraz konieczność utrzymywania widoczności kategorii przez większą część roku.
Retail media zyskują na znaczeniu w kategorii lodów
Dane z aplikacji zakupowych bardzo dobrze pokazują, że decyzja o zakupie lodów coraz częściej zapada jeszcze przed wejściem do sklepu.
To istotna zmiana dla całej kategorii FMCG. Retail media przestają być wyłącznie narzędziem wspierającym sprzedaż produktów planowanych, a coraz skuteczniej wpływają także na kategorie tradycyjnie uznawane za impulsowe.
W przypadku lodów szczególnie dobrze działa połączenie:
- promocji,
- sezonowości,
- nowych produktów,
- oraz kontekstu zakupowego.
Marka może pojawić się dokładnie w momencie tworzenia listy zakupów, planowania większych zakupów weekendowych czy przeglądania promocji sezonowych. To właśnie wtedy coraz częściej zapada realna decyzja zakupowa. W jaki sposób połączyć różne momenty dotarcia w jednej kampanii? Skontaktuj się z nami, a przygotujemy dla Ciebie konkretne propozycje!
Head of Sales
PR Manager
