Uwaga o wyniku
Jak czytać wyniki sprzedażowe
Wyniki i przykłady w tym materiale należy czytać w kontekście kategorii, kreacji, budżetu, czasu emisji, formatu i metodologii pomiaru. Listonic Ads może wspierać sprzedaż, ROAS, add-to-list albo drive to store, a zakres raportowania ustalamy dla konkretnego briefu.
Gazetki promocyjne od lat są jednym z głównych punktów styku marek FMCG z konsumentem. W 2025 roku ich rola nie słabnie – ale zmienia się sposób, w jaki są konsumowane, filtrowane i realnie wykorzystywane w procesie zakupowym.
Analiza danych z aplikacji Listonic (grudzień 2024 – listopad 2025), zestawiona z praktyką planowania promocji w sieciach takich jak Biedronka, Lidl czy Aldi, pokazuje jednoznacznie: liczba promocji nie zawsze jest kluczowa. Liczy się także trafność, timing i kontekst zakupowy.
Gazetka to strategia, nie katalog okazji
Z perspektywy retailera gazetka nigdy nie była przypadkowa. Każda pozycja to efekt połączenia:
- celów sprzedażowych sieci (traffic, rotacja, koszyk),
- budżetów trade marketingowych producentów,
- sezonowości i kalendarza zakupowego,
- dostępności towaru i logistyki,
- strategii całej kategorii (rotacja marek, private label vs brand).
To oznacza, że obecność w gazetce nie jest równoznaczna z realnym zainteresowaniem konsumenta. Pokazują to wyraźnie dane z aplikacji Listonic.
Polacy planują zakupy „przed półką”
W 2025 roku użytkownicy Listonic dodali do list zakupów o 35% więcej produktów objętych promocją niż rok wcześniej. Kluczowe: były to promocje aktywne wyszukiwane, a nie tylko klikane z gazetek.
Na listach pojawiały się hasła typu:
- „majonez 1+1”
- „mleko kupon”
- „skyr z promki”
To pokazuje zmianę zachowania:
- promocja staje się inputem do planowania, a nie impulsem przy półce,
- użytkownik „przetwarza” ofertę na własnych zasadach,
- lista zakupów (często współdzielona) staje się realnym filtrem decyzji.
Dla marketerów to sygnał, że moment dotarcia przesuwa się na etap planowania, nie ekspozycji.
Biedronka vs Lidl: więcej ≠ lepiej
Dane gazetkowe z dwunastu miesięcy pokazują:
- Biedronka – to lider wolumenowy
- +10% gazetek vs Aldi
- +71% vs Lidl
- 80% więcej produktów z gazetek na listach niż Lidl
- Lidl – to lider jakościowy
- w 9 z 12 miesięcy oferty Lidla były najczęściej dodawane do list
Oznacza to, że Biedronka „wygrywa” skalą i obecnością, a Lidl częściej „wygrywa” uwagą i intencją.
To dokładnie odzwierciedla różnice strategii:
- Biedronka: agresywna presja cenowa, duży wolumen SKU,
- Lidl: mniejsza liczba ofert, silniejszy kontekst (tematy tygodnia, narracja, selekcja).
To informacja dla brandów, że nie każda gazetka daje ten sam quality reach, nawet jeśli nominalny zasięg jest wyższy.
Sezonowość działa – ale tylko jeśli jest czytelna
Grudzień charakteryzuje się wyraźnym przesunięciem struktury promocji. Więcej miejsca w gazetkach promocyjnych zyskują słodycze, przekąski, mięso, ryby czy produkty do pieczenia.To także czas intensyfikacji działań promocyjnych – pojawia się więcej gazetek.
To pokazuje, że konsument reaguje nie tylko na obniżkę ceny, ale na spójność oferty z momentem zakupowym. Promocja „poza kontekstem” ma dziś znacznie mniejszą szansę przejścia do listy zakupów.
Co z tego wynika dla media plannerów i marketerów FMCG?
1. Gazetka to tylko jeden z elementów ekosystemu
Obecność w gazetce bez wsparcia w kanale planowania zakupów = ograniczony efekt.
2. Intencja zakupowa powstaje wcześniej
Aplikacje zakupowe i listy to moment, w którym:
- konsument aktywnie szuka promocji,
- porównuje oferty między sieciami,
- decyduje, gdzie i co kupi.
3. Retail media blisko listy = wysoka jakość kontaktu
Reklama osadzona przy planowaniu zakupów:
- nie konkuruje o uwagę,
- jest funkcjonalna,
- działa przy najwyższej gotowości do zakupu.
4. Mniej, ale lepiej
Dane jasno pokazują, że:
- większa liczba promocji nie gwarantuje większego zainteresowania,
- lepiej zaplanowana oferta ma realnie większą szansę trafić na listę zakupów.
Podsumowanie
W 2025 roku promocje FMCG nie tracą znaczenia – ale zmienia się sposób ich „konsumowania”. Użytkownicy nie są biernymi odbiorcami gazetek. To aktywni plannerzy, którzy filtrują, zapisują i porównują oferty zanim przekroczą próg sklepu.
Dla marek i domów mediowych to jasny sygnał:
jeśli celem jest realny wpływ na sprzedaż, warto być obecnym tam, gdzie decyzja już się formuje – na listach zakupów, w kontekście promocji, w momencie planowania.
