Retail Media gibt Marken Zugang zu belastbaren Einkaufsdaten und zu einem klareren Blick auf den Einfluss auf Verkäufe. Aber selbst die besten Tools funktionieren nicht ohne sauber definierte KPIs. Wie sollten Teams KPIs in Retail Media festlegen, damit sie nicht nur schöne Reports erzeugen, sondern echte Geschäftsziele unterstützen?
Warum Retail-Media-KPIs einen anderen Ansatz brauchen
Retail Media ist kein klassisches Display und auch nicht nur eine Branding-Kampagne in Social Media. Es ist Werbung im Einkaufskontext: in Apps, E-Commerce, Marketplaces und Händlerumfeldern. Der Nutzer plant oder tätigt einen Einkauf und ist damit näher an der Entscheidung als in den meisten Digital-Kanälen.
Deshalb sollten KPIs mit der Funnel-Stufe verbunden sein, auf der die Kampagne wirkt. Awareness-Kampagnen brauchen andere Kennzahlen als Kampagnen, die auf Umsatz und ROAS ausgerichtet sind.
Mit dem Geschäftsziel beginnen, nicht mit der Kennzahl
Ein häufiger Fehler ist, mit einer Zahl zu starten, zum Beispiel "wir setzen CTR auf 1%". CTR kann hilfreich sein, ist aber für sich genommen kein Geschäftsziel. Sie sagt nicht, ob die Kampagne Verkäufe beeinflusst hat.
Vor der KPI-Auswahl sollten Teams einige Fragen beantworten:
- Soll der Verkauf eines bestimmten SKUs steigen?
- Soll Distribution in einer neuen Handelskette unterstützt werden?
- Geht es um Awareness für eine neue Marke in der Kategorie?
- Soll der Anteil der Marke im Warenkorb wachsen?
Erst danach sollte das KPI-Set festgelegt werden.
KPIs an die Funnel-Stufe anpassen
Upper Funnel: Awareness
Wenn Sichtbarkeit das Ziel ist, können Reichweite, Impressions, Viewability und CTR als unterstützendes Signal relevant sein. In Retail Media hat Awareness eine zusätzliche Dimension: Die Anzeige erscheint im Einkaufsumfeld und ist damit näher am Verkauf als klassisches Display.
Beispiel: Eine neue Getränkemarke kommt in eine landesweite Handelskette. Ein KPI kann sein, 300.000 Nutzer von Einkaufs-Apps in Regionen zu erreichen, in denen das Produkt verfügbar ist.
Mid Funnel: Consideration
Hier zählen tiefere Interaktionen: Produktklicks, Öffnungen von Prospekten, Add-to-List-Aktionen und die Interaktionszeit mit dem Angebot. In Einkaufs-Apps ist das Hinzufügen eines Produkts zur Liste ein stärkeres Signal als ein einfacher Klick, weil es Kaufabsicht zeigt.
Beispiel: Eine Kaffeemarke setzt ein Ziel von 50.000 Add-to-List-Aktionen während einer Retail-Media-Promotion.
Lower Funnel: Conversion und Umsatz
Hier zählen harte Kennzahlen: ROAS, geschätzter Umsatz, Kosten pro Add-to-List oder Add-to-Cart, Wachstum des Markenanteils im Warenkorb und Umsatzsteigerung beim Händler, wenn Sell-out-Daten verfügbar sind.
Genau hier ist Retail Media besonders stark. First-Party-Daten helfen, den realen Einfluss einer Kampagne auf Kaufverhalten zu schätzen.
Vorsicht vor Kennzahlen-Inflation
Nicht jede hohe Zahl ist ein Erfolg. CTR kann je nach Definition eines Klicks variieren; manche Systeme zählen auch zufällige Interaktionen. Bei der Bewertung sollten Teams daher nicht nur auf die Kennzahl achten, sondern auch auf die Methodik dahinter.
In Retail Media ist wichtig zu klären, wie Klicks definiert werden, ob echte Interaktionen berichtet werden und ob die Daten aus First-Party-Quellen stammen. Transparenz der Methodik sollte Teil des Gesprächs mit dem Publisher sein.
KPIs und die Besonderheiten von FMCG-Kategorien
In FMCG sind Kaufentscheidungen schnell und oft wiederkehrend. KPI-Planung sollte deshalb Kaufhäufigkeit, Saisonalität, Promotionszyklen der Händler und Standort berücksichtigen. Ein guter KPI ist mit Kaufabsicht verbunden, nicht nur mit einem Klick.
Fünf Regeln für Retail-Media-KPIs
- Immer mit dem Geschäftsziel beginnen.
- KPIs an die Funnel-Stufe anpassen.
- Nicht nur auf CTR vertrauen.
- Die Messmethodik prüfen.
- Weiche Signale wie Engagement mit harten Signalen wie ROAS und Umsatz kombinieren.
Fazit
KPIs in Retail Media festzulegen bedeutet nicht, die eine perfekte Kennzahl zu wählen. Es bedeutet, Messung an ein reales Geschäftsziel anzupassen. Retail Media bietet etwas, das vielen anderen Kanälen fehlt: die Verbindung zwischen Kampagne und tatsächlichem Einkaufsverhalten.
Gut definierte KPIs helfen, Budgets datenbasiert zu optimieren, den Umsatzeffekt zu messen und den Einkaufsfunnel zu schließen. Wenn KPIs an Kategorie und Distribution angepasst werden sollen, kann das Listonic-Ads-Team passende Kennzahlen empfehlen.
