Jak wyznaczać KPI w retail media?

Retail media to kanał, który daje dostęp do twardych danych zakupowych i realnego wpływu na sprzedaż. Jednak nawet najlepsze narzędzia nie zadziałają bez dobrze określonych KPI (Key Performance Indicator). Jak wyznaczać wskaźniki efektywności w retail media, aby nie wpaść w pułapkę „ładnych raportów”, lecz faktycznie dowozić cele biznesowe?

Dlaczego KPI w retail media wymagają innego podejścia?

Retail media to nie klasyczny display ani kampania wizerunkowa w social mediach. To reklama osadzona w kontekście zakupowym – w aplikacjach, e-commerce czy marketplace’ach. Użytkownik jest tam w trybie planowania lub realizowania zakupów, a więc bliżej decyzji niż w większości kanałów digital.

To oznacza jedno:
KPI w retail media powinny być powiązane z etapem lejka sprzedażowego, na którym działa kampania.

Inne wskaźniki będą kluczowe dla budowania świadomości marki, a inne dla kampanii nastawionej na sprzedaż i ROAS (Return on Ad Spend).

Krok 1: Zacznij od celu biznesowego, nie od wskaźnika

Najczęstszy błąd? „Ustalmy KPI na poziomie CTR 1%”.

CTR (Click-Through Rate) to wskaźnik klikalności, który sam w sobie nie jest celem biznesowym. Może być pomocny, lecz nie mówi nam, czy kampania realnie wpłynęła na sprzedaż.

Zamiast zaczynać od wskaźnika, odpowiedz na pytania:

• Czy chcę zwiększyć sprzedaż konkretnego SKU (Stock Keeping Unit)?
• Czy zależy mi na wejściu do nowej sieci handlowej?
• Czy buduję świadomość nowej marki w kategorii?
• Czy chcę zwiększyć udział w koszyku zakupowym?

Dopiero wtedy dobierasz KPI.

Krok 2: Dobierz KPI do etapu lejka w retail media

Górna część lejka (awareness)

Jeśli celem jest widoczność marki, KPI mogą obejmować:

• Zasięg (unikalni użytkownicy)
• Liczbę wyświetleń
• Viewability (widoczność reklamy)
• CTR (ale jako wskaźnik pomocniczy)

W retail media awareness ma jednak dodatkowy wymiar – reklama pojawia się w środowisku zakupowym, więc nawet kampania zasięgowa działa bliżej sprzedaży niż klasyczny display.

Przykład:
Nowa marka napojów wchodzi do ogólnopolskiej sieci. KPI: dotarcie do 300 tys. użytkowników aplikacji zakupowej w lokalizacjach, gdzie produkt jest dostępny.

Środkowa część lejka (consideration)

Tu wchodzimy w głębsze interakcje:

• Kliknięcia w produkt
• Przejścia do gazetki
• Dodania do listy zakupowej (np. ATL – Add To List)
• Czas interakcji z ofertą

W aplikacjach zakupowych dodanie produktu do listy to znacznie mocniejszy sygnał niż zwykłe kliknięcie. To realna intencja zakupowa.

Przykład: Marka kawy ustala KPI na poziomie 50 000 dodań do listy zakupów w trakcie kampanii promocyjnej w retail media.

Wybór odpowiedniego placementu ma tu kluczowe znaczenie. Sprawdź dostępne formaty reklamowe i zobacz, które najlepiej wspierają cele zasięgowe oraz sprzedażowe.

Dolna część lejka (konwersja / sprzedaż)

Tu liczą się twarde dane:

• ROAS
• Estymowana sprzedaż
• Koszt dodania produktu do koszyka / listy
  Wzrost udziału marki w koszyku
• Wzrost sprzedaży w sieci (jeśli dostępne dane sell-out)

W retail media to właśnie ten etap jest największą przewagą kanału. Dzięki danym first-party (czyli zbieranym bezpośrednio przez platformę) można estymować realny wpływ kampanii na sprzedaż.

Swoją drogą, jeśli interesuje Cię, jak wykorzystywać dane zakupowe do planowania budżetu marketingowego w FMCG, zobacz nasz webinar:

Uwaga na „inflację” wskaźników

Nie każdy wysoki wynik oznacza sukces.

CTR może się różnić w zależności od sposobu liczenia kliknięcia – niektóre systemy uwzględniają przypadkowe interakcje. Dlatego przy analizie efektywności warto zwracać uwagę nie tylko na sam wskaźnik, ale też na jego metodologię .

W retail media szczególnie ważne jest:

• jak definiowane jest kliknięcie,
• czy raportowane są realne interakcje,
• czy dane pochodzą z first-party data.

Transparentność metodologii powinna być elementem rozmowy z wydawcą.

KPI w retail media a specyfika kategorii FMCG

W branży FMCG decyzje zakupowe są szybkie i często powtarzalne. Dlatego KPI powinny uwzględniać:

• częstotliwość zakupu,
• sezonowość,
• cykl promocyjny sieci handlowych,
• lokalizację.

Przykład z kategorii farmaceutycznej pokazuje, że dobrze dopasowane KPI (np. CTR wyższy od założonego o 89%) mogą przełożyć się na realny wzrost efektywności kampanii. Kluczowe jest jednak to, aby wskaźniki były powiązane z intencją zakupową (dodanie produktu do listy), a nie tylko z kliknięciem.

Efektywność   – realne wskaźniki      

Retail media dowożą wyniki!

WYNIKI KAMPANII LISTONIC ADS 2025:

• ROAS: x4-x9
• Średni wzrost sprzedaży marki: x5-10
• Wzrost udziału w kategorii: +23-35 p.p.
• 86% produktów kupionych

Chcesz osiągnąć podobne rezultaty w swojej kategorii? Sprawdź, jak możemy zwiększyć Twój ROAS.

5 zasad wyznaczania KPI w retail media

1. Zawsze zaczynaj od celu biznesowego.
2. Dobieraj KPI do etapu lejka.
3. Nie opieraj się wyłącznie na CTR.
4. Sprawdzaj metodologię pomiaru.
5. Łącz wskaźniki miękkie (zaangażowanie) z twardymi (ROAS, sprzedaż).

Retail media dają unikalną możliwość połączenia świata marketingu i sprzedaży w jednym ekosystemie. To kanał, w którym KPI mogą być naprawdę blisko półki sklepowej – fizycznej lub cyfrowej.

Podsumowanie

Wyznaczanie KPI w retail media to nie kwestia wyboru „najlepszego wskaźnika”, ale dopasowania mierników do realnego celu biznesowego. Ten kanał oferuje coś, czego brakuje wielu innym mediom – możliwość powiązania kampanii z faktycznym zachowaniem zakupowym.

Dobrze ustawione KPI w retail media pozwalają:

• optymalizować budżet w oparciu o dane,
• mierzyć realny wpływ na sprzedaż,
• domykać lejek zakupowy.

Jeśli chcesz ustalić KPI dopasowane do Twojej kategorii i sieci dystrybucji – skontaktuj się z zespołem Listonic ads. Pomożemy dobrać wskaźniki, które będą pracować na Twój wynik sprzedażowy, a nie tylko dobrze wyglądać w raporcie.