Retail Media und Reichweitenmedien sind zwei unterschiedliche Ansätze in der Werbung. Beide haben eigene Stärken und Einsatzbereiche. Die besten Ergebnisse entstehen häufig, wenn sie zusammenarbeiten: von Awareness bis Conversion.
Worin liegt der Unterschied?
Retail Media erscheint, wenn der Konsument nahe an der Kaufentscheidung ist: in einer Einkaufs-App, einem Online-Shop, einem Marketplace, einem Händlerumfeld oder manchmal am physischen Regal. Der Kanal nutzt First-Party-Daten und Einkaufskontext.
Reichweitenmedien wie TV, Radio, Presse, Online Display und Social Media dienen vor allem dem Aufbau von Bekanntheit. Sie erreichen breite Zielgruppen, formen Markenbild und emotionale Assoziationen, treffen Menschen aber nicht zwingend im Kaufplanungsmodus.
Retail Media vs. Reichweitenmedien
| Bereich | Retail Media | Reichweitenmedien |
|---|---|---|
| Fokus | Kaufmoment und Einkaufskontext | Awareness und breite Reichweite |
| Kanäle | Retailer-Apps, E-Commerce, Marketplaces, Stores | TV, Radio, Presse, Online-Medien, Social Media |
| Targeting | Auf Basis von Einkaufsverhalten und First-Party-Daten | Oft demografisch, interessenbasiert oder Lookalike |
| Ziel | Umsatzunterstützung und Conversion | Markenaufbau und Massenreichweite |
| Messung | Näher an Umsatz und Einkaufsverhalten | Schwerer direkt mit Verkäufen zu verbinden, besonders offline |
| Funnel-Rolle | Stark im Lower Funnel | Stark im Upper Funnel |
Wie man beide in der Praxis kombiniert
Retail Media und Reichweitenmedien müssen nicht konkurrieren. Reichweitenmedien bauen erste Bekanntheit und Erinnerung auf. Retail Media konvertiert dieses Interesse, wenn der Shopper bereits plant oder kauft.
Beispiel: Eine Marke launcht ein neues funktionales Getränk. TV und Social Media bauen Wiedererkennung auf und kommunizieren den zentralen Nutzen. Eine Kampagne in einer Einkaufs-App erinnert Nutzer dann an das Produkt, wenn sie eine Einkaufsliste erstellen oder Angebote ansehen. Behavioral Targeting macht es möglich, Menschen zu erreichen, die regelmäßig ähnliche Getränke kaufen.
Warum das funktioniert
Die Kombination nutzt den gesamten Funnel. Reichweitenmedien erhöhen die Zahl der Menschen, die die Marke kennen. Retail Media übersetzt diese Bekanntheit mit Einkaufsdaten und Kaufabsicht in Handlung.
Fazit
Retail Media wirkt am unteren Ende des Funnels, wenn der Nutzer kaufbereit ist. Reichweitenmedien wirken am oberen Ende, wenn Bedarf und Wiedererkennung entstehen. Zusammen bilden sie eine vollständigere Strategie als jeder Kanal für sich.
