Targeting ist einer der wichtigsten Bestandteile von Werbung. Retail Media ist eines der Umfelder, in denen Targeting besonders präzise sein kann, weil es auf realem Einkaufsverhalten basiert und nicht nur auf Angaben oder modellierten Interessen.
Was sind Retail Media?
Retail Media sind Anzeigen auf Plattformen, die direkten Zugang zu Einkaufsdaten der Nutzer haben: Händler, Einkaufs-Apps, Online-Shops und Marketplaces. Ihr Vorteil sind First-Party-Daten, die direkt von der Plattform gesammelt werden, ohne Zwischenhändler und ohne Raten.
Warum Retail-Media-Targeting besser funktioniert
Retail Media erscheint, wenn der Nutzer im Einkaufsmodus ist: beim Erstellen einer Liste, beim Durchsehen von Angeboten, beim Planen eines Ladenbesuchs oder beim Kauf. Das ist der richtige Moment, um ein konkretes Produkt vorzuschlagen.
Die Daten sind außerdem messbar. Sie können zeigen, was Menschen kaufen, wo sie einkaufen, wie häufig sie kaufen, welche Marken sie suchen, welche Produkte sie ansehen, welche Prospekte sie öffnen, was sie auf die Einkaufsliste setzen und welche Aktionen sie vor der Kaufentscheidung ausführen.
Wie Targeting funktioniert
Datenerhebung
Je nach Plattform können Daten angesehene Produkte und Kategorien, Suchanfragen und Filter, Anzeigenklicks, Kaufhistorie, Liefer- und Zahlungspräferenzen, Standort bei Freigabe und verfügbare demografische Daten umfassen.
Einkaufs-Apps liefern zusätzliche Signale, die besonders in FMCG wertvoll sind: Produkte auf Einkaufslisten, als gekauft markierte Produkte, angesehene Prospekte und Händler, bevorzugte Handelsketten und Einkaufsfrequenz.
Segmentierung
Segmente entstehen aus realem Einkaufsverhalten, nicht nur aus Demografie oder Interessen. Beispiele sind regelmäßige Käufer von Babyprodukten, Shopper bestimmter Händler, Nutzer bestimmter Angebote, Wochenend-Shopper oder Käufer einer bestimmten Marke.
Diese Präzision ist entscheidend. Eine Kampagne für Frauen 30+ nähert sich Eltern nur grob an. Eine Kampagne für Menschen, die tatsächlich Windeln, Babynahrung oder Feuchttücher kaufen, basiert auf einem viel stärkeren Signal.
Targeting und Ausspielung
Anzeigen können kurz vor oder während der Einkaufsplanung erscheinen, auf Präferenzen abgestimmt sein und mit früherem Einkaufsverhalten verbunden werden. Kampagnen können nach Kategorie, Marke, Händler, Standort und Einkaufsrhythmus targeten.
Wirkung und Messung
Retail Media kann Verkäufe beeinflussen und diesen Effekt in vielen Fällen mit Daten stützen. Händler können Umsatzsteigerungen in Kategorien liefern, Marketplaces Ergebnisse im eigenen Verkaufssystem bewerten, und Einkaufs-Apps können ROAS anhand von Engagement- und Planungssignalen wie Klicks, Add-to-List und Store-bezogenem Verhalten schätzen.
Wer kontrolliert Daten und Ausspielung?
Retail Media kann in unterschiedlichen Modellen funktionieren. Im integrierten Modell besitzt der Publisher die Daten, liefert Anzeigen im eigenen Umfeld aus und stellt Reporting bereit. Das gibt starke Kontrolle über Kontext und Methodik.
Im verteilten Modell stellt eine Retail-Media-Plattform Zielgruppensegmente für externe Systeme wie DSPs oder Social-Plattformen bereit. Targeting basiert auf First-Party-Daten, aber Ausspielung und Reporting passieren außerhalb der Plattform. Dieses Modell braucht strenge Data Governance und wird häufig durch Clean Rooms unterstützt.
Was ist ein Clean Room?
Ein Clean Room ist eine sichere Umgebung, in der verschiedene Parteien Daten kombinieren können, ohne Rohdaten physisch auszutauschen. Eine Marke kann ihre Kundendaten einbringen, während eine Retail-Media-Plattform Shopper-Daten einbringt. Beide Seiten können Segmente erstellen, etwa bestehende Kunden ausschließen und neue Käufer fokussieren, während die Privatsphäre geschützt bleibt.
Retail Media schließt den Funnel
Retail Media funktioniert besonders gut am Ende des Kaufpfads. Wenn jemand bereits einen Ladenbesuch plant, einen Prospekt ansieht oder eine Liste erstellt, kann eine gut passende Anzeige die Entscheidung schließen und die Produktauswahl beeinflussen.
Fazit
Retail Media gibt Marken Zugang zu einzigartigen First-Party-Shopping-Daten, präzisem Targeting und einem Timing-Vorteil. Für Marken bedeutet das: die richtigen Menschen näher am Kauf erreichen. Für Nutzer bedeutet es: relevantere Anzeigen zu sehen, die zu dem passen, was sie tatsächlich kaufen wollen.
